Trang v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang
2.1
Danh sách cửa hàng là khách hàng công ty
33
2.2
Tình hình sử dụng tài sản 2009-2010
34
2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn 2009-2010 35
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2009-2010 36
2.5 Biểu đồ doanh thu qua hai năm 2009-2010 43
2.6 Biểu đồ lợi nhuận qua hai năm 2009-2010 44
2.7 Biểu đồ chi phí qua hai năm 2009-2010 45
Trang vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ Trang
1.1 Các thành phần của quá trình truyền tin 11
1.2
Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương
hiệu
12
1.3
Bốn mô hình về phản ứng đáp lại
14
1.4
Chiến lược kéo và đẩy
18
1.5
Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng
19
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 28
2.2
Catalogue chậu Toàn Mỹ
53
2.3
Catalogue nhựa PVC
54
3.1
Quảng cáo trên internet
67
3.2
Quảng cáo ngoài trời
69
3.3
Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán
70
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm
ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí
khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều
doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết
sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều
khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn
nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần Bảo Liên
là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu
của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường
Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt
cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bảo Liên chuyên kinh doanh, phân phối sản
phẩm Toàn Mỹ, nhựa Pvc, Sơn Hà tại thị trường Đà Nẵng. Và công ty mới thành lập,
và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu
năm 2009, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương
hiệu của mình. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các
đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra
các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị
trường Đà Nẵng, từ đó thương hiệu của công ty có thể tiếp cận một cách toàn diện với
thị trường Đà Nẵng ở hiện tại và trở thành thương hiệu uy tín và không còn xa lạ với
người dân của phố thành Đà. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây
dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ
án tốt nghiệp của mình.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 2
Đồ án tốt nghiệp gồm có 3 chương
Phần I. Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu
Phần II. Tổng quan về công ty cổ phần Bảo Liên và thực trạng truyền thông
thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên
Phần III. Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo
Liên
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đồ án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông
thương hiệu, tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần Bảo Liên nhằm đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương
hiệu cho công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
- Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến vấn đề truyền thông
thương hiệu của công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ
phần Bảo Liên tại thị trường Đà Nẵng.
- Thời gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu trong một năm
2011.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp phân tích thực chứng.
5. Dự kiến kết quả:
Qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương
hiệu tại công ty Cổ Phần Bảo Liên giúp ta thấy được những điểm mạnh mà công ty đã
làm được. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mắc phải những tồn tại từ đó đề tài đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông thương hiệu một cách hiệu
quả.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
Ý nghĩa khoa học
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 3
Xác định những yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông thương hiệu. Từ
đó giúp thương hiệu của công ty phát triển ra thị trường.
Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài cho thấy được tổng quan về công tác truyền thông thương hiệu của công
ty Cổ Phần Bảo Liên. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của công tác truyền
thông thương hiệu tại công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho
công ty.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1 .TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại
(trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu
là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ
thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người
thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong
nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao
bì v.v…
Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và
vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo
quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi
là thương hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày
Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương
hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo
biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được
công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà
đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không?
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…). Theo quan
niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa;
P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói
như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?
Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr,
theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 5
bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy,
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một
thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự
kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng,
chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu
mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v…
Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính
tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một thương
hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật.
Tuy nhiên theo quan niệm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu
còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra
trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được
nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu
dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá,
đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó
trong nền kinh tế.
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó
có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm
của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá
trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 6
tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có
tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh
tế.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa
có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng
hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm
trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của
thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất
lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăngmà người tiêu dùng và khách hàng
của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp(phương thức bán hàng,
mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan
hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp )
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật
phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được
người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ
nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu
dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 7
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu
đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội
hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng
tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như
một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như
những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách
tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh
nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho
từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những
thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu
hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực
sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự
định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 8
những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng
hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ
thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ
nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ
cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt
được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic,
Dove trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và
cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú
của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó
sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hoá, dịch vụ mới.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải
khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi
tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được
sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương
nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng
với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét