Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH VÀ VAI TRÒ CẠNH TRANH
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm về cạnh tranh
“Cạnh tranh là sự ganh đua nhau giữa các nhà doanh nghiệp trong việc
dành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của
mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể ví dụ như
lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần.”
(1)
“Một doanh nghiệp được coi là có sức cạnh tranh và đánh giá nó có thể
đứng vững cùng với các nhà sản xuất khác, với các sản phẩm thay thế, hoặc
bằng cách đưa ra các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn cho sản phẩm
cùng loại, hoặc bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính
về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hay cao hơn.”
(2)
(1)
(27, tr 32)
(2)
(24, tr 11)
5
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
Cạnh tranh là một cơ chế vận hành chủ yếu của cơ chế thị trường và là
động lực để phát triển kinh tế. Cạnh tranh là sự ganh đua của các chủ thể
tham gia cạnh tranh và dùng mọi biện pháp để chiếm ưu thế trên thị trường
về sản phẩm của mình trong phạm vi cho phép để thu được lợi nhuận kinh tế
cao nhất. Do đó có thể hiểu cạnh tranh là một cơ chế vận hành chủ yếu của cơ
chế thị trường và động lực để phát triển kinh tế.
2. Vai trò của cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản, là năng lực phát triển
của nền kinh tế thị trường. Với tổng thể xã hội thì cạnh tranh là một động lực
tích cực giúp cho xã hội luôn luôn phát triển. Trong khi đó cạnh tranh sẽ đem
lại lợi ích cho một nhóm người và cũng đem lại thiệt hại cho một nhóm người
khác. Cạnh tranh có chức năng vô cùng quan trọng đối với toàn bộ nền kinh
tế quốc dân. Trên thị trường thì cạnh tranh điều chỉnh cung cầu hàng hoá. Khi
một loại hàng hoá nào đó được cung cấp nhiều hơn cầu trên thị trường, do đó
sẽ có sự cạnh tranh giữa các người bán hàng hoá với nhau làm cho giá cả
giảm xuống. Các doanh nghiệp muốn tồn tại được phải hạ giá bán sản phẩm,
tức là phải tự cải tiến công nghệ và trang thiết bị kỹ thuật hay phương thức
quản lý của mình để tạo ra sản phẩm với giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh đang tồn tại. Ngược lại khi cung hàng hóa thấp hơn cầu, giá cả hàng
hoá sẽ tăng lên, lợi nhuận của doanh nghiệp cao. Các doanh nghiệp sẽ đầu tư
thêm vốn nâng cao năng lực sản xuất…Tóm lại cạnh tranh là một động lực
rất quan trọng nhất làm để các doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất vì
các doanh nghiệp luôn luôn chú ý đến cải tiến công nghệ, trang bị sản xuất
hay phương thức sản xuất.
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh
tranh, vì cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có khả năng thì ngày càng
6
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
vững mạnh còn các doanh nghiệp nhỏ bé yếu ớt sẽ bị phá sản. Cạnh tranh là
một yếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp đang tồn tại được sẽ ngày càng nâng
cao khả năng của mình trên thị trường, là cơ hội tốt để các doanh nghiệp sẵn
sàng cho xu thế hội nhập của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
3. Các biện pháp cạnh tranh
3.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.”
(3)
Hiện nay, biện pháp cạnh tranh bằng sản phẩm được các doanh nghiệp quan
tâm hàng đầu và coi đó là quyết định sự sống còn của họ. Câu hỏi luôn luôn
được đặt ra đối với các doanh nghiệp là: sản phẩm của họ có tiêu thụ được
trên thị trường hay không, có khả năng cạnh tranh hay không, có được người
tiêu dùng chấp nhận… Để các sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ và
có sức cạnh tranh trên thị trường…thì các doanh nghiệp phải tự xem xét và
đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất, những sản phẩm có thể đáp ứng
tối đa sự thoả mãn của khách hàng, khi đó mục tiêu của doanh nghiệp mới
thực hiện được.
3.1.1. Sử dụng khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm
Biện pháp cạnh tranh bằng sản phẩm đó là phải nâng cao chất lượng của
sản phẩm. Các doanh nghiệp cần chọn những sản phẩm có thế mạnh, không
ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm theo
nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và nâng cao của xã hội. Doanh nghiệp
cần có một định hướng phát triển rõ rệt: đổi mới máy móc thiết bị và công
nghệ nhanh chóng, đồng bộ. Hiện đại hoá khâu thiết kế sản phẩm, lựa chọn
(3)
(6, tr 241)
7
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến trên thế giới phù hợp với doanh nghiệp
để nâng cao chiến lược sản phẩm. Ngay bản thân doanh nghiệp phải tự tìm
tòi phát minh sáng kiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng hiệu quả, tính
năng sử dụng sản phẩm cho khách hàng.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Một trong những quan
điểm đó là: ”Theo tính chất công nghệ của sản xuất: Chất lượng sản phẩm là
tổng hợp những đặc tính bên trong của sản phẩm có thể đo được hoặc so sánh
được, phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đó đáp ứng cho
những yêu cầu cho trước trong những điều kiện xác định về kinh tế - xã
hội.”
(4)
Do đó, để sản phẩm cạnh tranh được bằng chất lượng thì doanh
nghiệp không ngừng cải tiến kỹ thuật để sản phẩm đáp ứng, thoả mãn được
nhu cầu của khách hàng.
3.1.2. Đa dạng hoá sản phẩm
Sản phẩm là những cái, những yếu tố được bán ra trên thị trường nhằm
thoả mãn nhu cầu, thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của khách hàng. Với
nền kinh tế thị trường hiện nay, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng là một
trong những phương thức để các doanh nghiệp cạnh tranh bằng sản phẩm.
Tuy nhiên, nếu như hàng hoá chỉ có chất lượng tốt cũng chưa đủ để cạnh
tranh trên thị trường, không đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Các doanh nghiệp ngày càng phải có xu hướng mở rộng các mặt hàng
đa dạng hoá sản phẩm. Nếu như hàng hoá có chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã
bao gói đẹp nhưng không bắt nhịp với thời đại thì cũng không thể cạnh tranh
được với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay các doanh nghiệp trên thế giới đầu
tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới chiếm tỷ trọng khá lớn trong cơ
cấu chi phí nhằm đầu tư nghiên cứu các công nghệ kỹ thuật mới nâng cao
(4)
( 8, tr 422)
8
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
chất lượng và năng suất lao động, tạo sản phẩm mới, độc đáo, hiện đại, đáp
ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, qua đó tạo vị trí vững chắc trên thị
trường.
3.2. Cạnh tranh bằng giá
“Giá cả là một phạm trù kinh tế tổng hợp, tồn tại một cách khách quan
cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Đồng thời, giá cả
cũng là tín hiệu phản ánh mối quan hệ kinh tế giữa người bán và người mua;
giữa nhà sản xuất với thị trường và xã hội.”
(5)
Giá cả là một chỉ số rất quan
trọng được chúng ta sử dụng để lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người
mua. Vì tâm lý của người mua bao giờ cũng muốn mua được hàng với giá cả
phải chăng và phù hợp với giá trị thực tế của hàng hoá đó. Chính vì thế mà
khâu định giá sản phẩm là rất khó khăn và phức tạp. Việc định giá sản phẩm
sao cho sản phẩm đó phải chuẩn xác để sản phẩm tiêu thụ được và có khả
năng cạnh tranh được trên thị trường. Cạnh tranh bằng giá là một trong nhiều
loại hình cạnh tranh hiện nay, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh
tranh tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Để có chính sách giá đúng đắn
là một khó khăn rất lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi đó hàng hoá
của doanh nghiệp sẽ được bán ra nhiều, lợi nhuận thu được sẽ cao và doanh
nghiệp ngày càng có uy tín trên thương trường. Xe máy là phương tiện đi lại
của những người có thu nhập cao. Khi đời sống xã hội được nâng cao, mức
sống của họ ngày càng cao hơn, nhu cầu mua sắm phương tiện đi lại vừa
nhanh, giảm tiêu hao sức lực, kiểu dáng đẹp chất lượng cao…Tuy nhiên giá
cả vẫn là vấn đề mà họ rất quan tâm. Để có một sản phẩm phù hợp với nhu
cầu sử dụng, với mức giá cao như sản phẩm xe máy, thì người mua phải lựa
chọn giá cả của xe cho phù hợp với chất lượng, tính năng của chiếc xe sẽ
(5)
(7, tr 19)
9
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
mang lại. Thu nhập của người dân Việt Nam chưa cao vì thế các doanh
nghiệp có thể dùng vũ khí cạnh tranh bằng giá là rất phù hợp.
3.3. Cạnh tranh về phân phối
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây một là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.”
(6)
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh tương đối
của một doanh nghiệp trong tương quan với các chủ thể kinh doanh khác.
Không có năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát
triển trong nền kinh tế theo cơ chế thị trường. Năng lực cạnh tranh nâng cao
mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp. Kênh phân phối là cầu lối trung gian giữa nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nếu như không có kênh phân phối thì nhà sản xuất gần như
không thể thực hiện được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Bởi vì
nhà sản xuất muốn phân phối được nhiều sản phẩm thì cần rất nhiều khâu
trung gian thương mại. Các khâu trung gian nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng là các thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Một số loại trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý
và môi giới, nhà phân phối. Một số mạch, kênh phân phối là:
(6)
(6, tr 320)
10
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
Sơ đồ: Các kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân
(6)
3.4. Cạnh tranh bằng sức khuyếch trương
3.4.1. Quảng cáo
“Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt
là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.”
(7)
Mỗi doanh nghiệp có những
loại hàng hoá, do đó đối tượng khách hàng khác nhau cho nên hoạt động
quảng cáo phải khác nhau để phù hợp cho những đối tượng nhận tin khác
nhau. Để hoạt động quảng cáo đem lại hiệu quả cao thì các doanh nghiệp cần
xác định được mục tiêu, ngân sách, nội dung, phương tiện, chương trình dành
cho quảng cáo của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những quyết định về thị
trường mục tiêu mà các doanh nghiệp sẽ có mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Nếu như doanh nghiệp muốn hướng vào mục tiêu là mở rộng thị trường mới,
giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu
hàng hoá hay uy tín của doanh nghiệp v.v…
(6)
(6, tr 325)
(7)
(6, tr 384)
11
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Người TD
Đại lý
Nhà SX
Nhà B.buôn
Nhà SXNhà SX Nhà SX
Nhà bán lẻ
Người TDNgười TDNgười TD
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
Nội dung của quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước,
những khía cạnh độc đáo, khác biệt, tính thú vị về sản phẩm của doanh
nghiệp so với những sản phẩm của các hãng khác. Do đó thông điệp muốn
gửi đến đối tượng nhận tin của doanh nghiệp thì phải thể hiện được nội dung:
tính hấp dẫn, tính độc đáo, tính đáng tin cậy về sản phẩm của mình. Từ thông
điệp đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền tin thích hợp thông
qua nhiều phong thái khác nhau.
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau để gửi thông điệp tới
người nhận tin. Các doanh nghiệp cần lựa chọn các phương tiện quảng cáo
sao cho thu hút được nhiều khách hàng đặc biệt là khách hàng mụch tiêu. Mặt
khác việc lựa chọn phương tiện quảng cáo còn phải chú ý đến sự thích hợp
với hàng hoá, tính đặc thù của thông tin, chi phí cho quảng cáo, hay mức độ
trung thành của khách hàng đối với một số loại phương tiện nhất định…Một
số phương tiện mà các doanh nghiệp thường sử dụng để quảng bá rộng rãi
hình ảnh sản phẩm của mình để lôi cuốn, kích thích người tiêu dùng: Báo,
Tạp chí, ti vi, radio hay quảng cáo qua panô áp phích, computermarketing,
qua catalog v.v
3.4.2. Tuyên truyền
Tuyên truyền là sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng,không mất
tiền để truyền tin về hàng hoá, dịch vụ, hay chính doanh nghiệp với khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác, hay tuyên truyền về xử
lý một vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp đang bị lan rộng ra ngoài v.v…
Tuyên truyền phải chi tiết hoá đối với sản phẩm của doanh nghiệp để thuyết
phục hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh v.v công chúng trên thị
trường.
12
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
3.4.3. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xúc tiến bán hàng là sử dụng một nhóm các công cụ cổ động, kích thích
khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ một cách tức thì.
Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) là đem lại lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua để phục vụ mục đích tăng doanh số cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
lựa chọn nhiều phương tiện xúc tiến bán: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh
tế trực tiếp để thúc đẩy người tiêu dùng và nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động
của các trung gian trong kênh phân phối. Các doanh nghiệp muốn thực hiện
tốt hoạt động xúc tiến bán thì phải có chương trình phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh của doanh nghiệp.
3.4.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân không giống như quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến
bán, nó là quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Để thực hiện được hoạt động bán hàng, doanh nghiệp
phải huy động nhiều người trong doanh nghiệp và được tổ chức một cách
khoa học. Các nhân viên bán hàng phải là những người sáng tạo, được đào
tạo để có thể bán được nhiều hàng. Qúa trình bán hàng bao gồm một số bước:
thăm rò và đánh giá, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối,
kết thúc, theo dõi. Trong quá trình bán hàng cá nhân cần phải có quản trị bán
hàng. Vì nếu như không có quản trị bán hàng thì quá trình bán hàng không
được kiểm tra, không phát huy được hiệu quả. Doanh nghiệp phải tuyển mộ,
lựa chọn, huấn luyện, giám sát, đánh giá những người bán hàng của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải có chế độ trả thù lao và tiền
thưởng xứng đáng lực lượng bán hàng. Có như vậy doanh nghiệp mới thực
hiện được hoạt động bán hàng của mình.
13
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa KHQL
II. TIÊU THỤ
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
“Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và
kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm nhu cầu thị trường, tổ chức
sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của
khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất”
(8)
. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối
cùng và quan trọng nhất trong khâu lưu thông hàng hoá và là cầu nối trung
gian giữa sản xuất, phân phối, và tiêu dùng.
Các nghiệp vụ sản xuất, kỹ thuật chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho
khách hàng bao gồm: tiếp thị, phân loại, mẫu mã…để chuẩn bị cho hàng hoá
chuyển hàng theo yêu cầu của khách hàng. Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và
kế hoạch thì đòi hỏi phải tổ chức tốt công tác thị trường nắm bắt nhu cầu về
sản phẩm của người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà người mua
chấp nhận thanh toán tiền và nhận hàng thì quá trình thực hiện giá trị hàng
hoá là kết thúc.
2. Nội dung của chủ yếu của tiêu thụ sản phẩm
2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về
thị trường một cách có hệ thống. Đây là một công việc để xác định khối
lượng, giá bán của sản phẩm khi đem ra tiêu thụ trên thị trường. Khi nghiên
cứu thị trường ta xác định được cả thị trường hiện tại và tương lai của sản
phẩm của doanh nghiệp mình tức là phải hướng tới những thị trường tiềm
năng của sản phẩm. Trong khi nghiên cứu thị trường phải nắm được sự biến
đổi nhu cầu của khách hàng và những biến đổi về thu nhập và giá cả từ đó
(8)
(4, tr207)
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét