Đo Lường Và Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile

5
- Chương 2: Thực trạng nhãn hiệu Eurotile.
Trong chương này, ta tìm hiểu sơ lược thò trường gạch men và nhãn hiệu Eurotile.
Trình bày các kết quả nghiên cứu liên quan đến những yếu tố quyết đònh đến sức
mạnh nhãn hiệu Eurotile trong mối quan hệ so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh.
-
Chương 3: Đề xuất nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile.
Chương 3 sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu thông qua
các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của nhãn hiệu cũng như nhằm tối ưu hóa tiềm
năng của Công ty trong việc đầu tư phát triển nhãn hiệu.
* Ngoài ra, luận văn còn bao gồm các phần:
- Mở đầu
- Danh mục các kí hiệu
- Danh mục các bảng biểu
- Danh mục các sơ đồ và đồ thò.
- Phụ lục
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu
1.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hình vẽ thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dòch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
- Trong tình hình hiện tại, khi người tiêu dùng đang phân vân khi phải đối diện với
hàng loạt thông tin về sản phẩm, sự đa dạng của hàng hoá cùng với dòch vụ thì việc
xây dựng một nhãn hiệu khác biệt, ấn tượng, đi sâu vào tâm trí của khách hàng
chính là điều kiện sống còn của doanh nghiệp.
- Trong xây dựng nhãn hiệu, một khái niệm quan trọng ta cần quan tâm đó là “chất
lượng cảm nhận”. Để hiểu thêm về điều này, ta làm rõ các cấp độ chất lượng của
một sản phẩm.
- Chất lượng một sản phẩm được chia làm 3 cấp độ:
. Lợi ích cơ bản của sản phẩm (cấp độ 1)
. Lợi ích cụ thể của sản phẩm (cấp độ 2)
. Lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ 3)
- Với sự cạnh tranh gay gắt cũng như tiến trình chuyển giao công nghệ ngày càng
nhanh trên phạm vi toàn cầu thì các cấp độ 1 & 2 không còn là những công cụ cạnh
tranh hữu hiệu và cấp độ 3 đã thể hiện ưu thế của mình. Đó là cấp độ các lợi ích gia
tăng của sản phẩm được tạo nên từ sự cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này cho
7
thấy chất lượng sản phẩm ở góc độ chất lượng cảm nhận là vô cùng quan trọng. Tuy
vậy, điều này không có nghóa là phủ nhận tầm quan trọng của hai cấp độ 1 & 2
trên, đó là mức độ cơ bản mà sản phẩm phải đạt được.
1.1.2 Thế nào là một nhãn hiệu mạnh?
* Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có tầm ảnh hưởng mạnh đến khách hàng. Sự
ảnh hưởng này được thể hiện qua: sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
và những giá trò đầu ra mà một nhãn hiệu mạnh mang lại.
- Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng chính là nguồn tạo nên sức
mạnh cho nhãn hiệu. Sự tồn tại này được đo lường thông qua hai yếu tố chính:
. Sự nhận biết nhãn hiệu
. Hình ảnh về nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng.
- Những giá trò đầu ra một nhãn hiệu mạnh được cụ thể qua:
. Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu
. Chấp nhận trả giá cao để sử dụng nhãn hiệu đó.
* Ta sẽ tuần tự bàn đến các tiêu thức này ngay ở các phần tiếp theo.
1.1.3 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.1.31 .Sự nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness)
* Sự nhận biết nhãn hiệu thông thường được đo lường ở ba mức độ.
- TOM (Top of mind) : nhận biết đầu tiên về nhãn hiệu
Đây là việc nhận biết đầu tiên về nhãn hiệu khi nhắc đến một ngành cụ thể nào đó.
Ví dụ: Lúc đặt câu hỏi: “ Khi nhắc đến gạch men, Anh/Chò nghó ngay đến nhãn hiệu
nào?” Câu trả lời của khách hàng trong trường hợp này chính là nhãn hiệu TOM.
Đây là mức độ nhận biết nhãn hiệu cao nhất.

8
- (Spontaneous): nhận biết không cần trợ giúp về một nhãn hiệu
Đây là thứ tự ưu tiên sau TOM. Ở mức độ này, khách hàng có thể tự nhớ ra nhãn
hiệu mà không cần sự hỗ trợ nào khác, tuy nhiên đây không phải là nhãn hiệu đầu
tiên được họ nghó đến và nêu ra, khi được đề cập đến các nhãn hiệu trong ngành
nghiên cứu.
- (Aided Brand Awareness): sự nhận biết cần trợ giúp
Khách hàng phải được đọc, xem tên, thậm chí logo mới nhận ra nhãn hiệu.
1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu (Brand Image)
- Hình ảnh nhãn hiệu là tập hợp những đặc tính của nhãn hiệu được khách hàng nhớ
tới. Nếu như nhận biết nhãn hiệu là điều kiện cần thì việc tạo dựng ra một hình ảnh
nhãn hiệu mạnh, độc đáo và được khách hàng đánh giá cao là điều kiện đủ để tạo ra
một nhãn hiệu mạnh.
- Để tạo dựng được hình ảnh nhãn hiệu, ta cần xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến
nó. Các yếu tố này được phân thành ba nhóm chính, đó là:
. Nhóm những đặc tính nhãn hiệu
. Nhóm những lợi ích nhãn hiệu mang lại
. Nhóm thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Và để tạo ra hình ảnh của một nhãn hiệu mạnh, điều quan trọng là ta phải có được
những đặc tính nhãn hiệu mạnh, khác biệt và được khách hàng đánh giá cao.
. Đặc tính nào của nhãn hiệu được xem là mạnh khi nó chính là những thông
tin được khách hàng nhớ đến và trên nền tảng đó ảnh hưởng đến quyết đònh nhãn
hiệu của họ.
. Đặc tính nào của nhãn hiệu giúp khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ
càng nhiều thì càng được khách hàng đánh giá cao.
9
. Đặc tính nào của nhãn hiệu được xem là khác biệt khi nó thực sự thuyết
phục được khách hàng nên mua nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác.
Điều này là một quyết đònh cực kỳ quan trọng cho công tác đònh vò.
1.1.4 Giá trò đầu ra của một nhãn hiệu mạnh.
1.1.4.1 Sự trung thành đối với nhãn hiệu.
- Sự trung thành của khách hàng được thể hiện phổ biến qua các điểm: mua thường
xuyên hơn, giới thiệu cho nhiều người và ít bò ảnh hưởng bởi những mẫu quảng cáo
của đối thủ.
- Sự trung thành đối với một nhãn hiệu có giá trò rất lớn. Nó giúp ta giữ được một
mức doanh thu nhất đònh do đã có một số lượng khách hàng thân thiết sẵn có. Sự
trung thành giúp ta giảm được chi phí marketing để duy trì khách hàng cũng như
quảng bá nhãn hiệu. Đó chính là một rào cản hiệu quả nhất cho nhãn hiệu trước đối
thủ cạnh tranh do chi phí của việc thu hút khách hàng mới thường rất tốn kém.
Ỵ Vì thế cần phải tăng cường tỷ lệ khách hàng trung thành với nhãn hiệu.
1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao
- Giá cao của một nhãn hiệu xuất phát là từ giá trò gia tăng của sản phẩm
mang lại. Công tác xây dựng nhãn hiệu của hoạt động marketing chủ yếu xoay
quanh vấn đề này. Đó là lý do khi một nhãn hiệu có được chất lượng cảm nhận nhất
đònh mang lại càng nhiều giá trò gia tăng cho khách hàng thì nó càng có khả năng
được chấp nhận ở mức giá cao cấp.
1.2 Phương Pháp Đo Lường Sức Mạnh Nhãn Hiệu.
- Để đo lường sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng và hình ảnh
nhãn hiệu, cũng như các giá trò đầu ra của một nhãn hiệu mạnh mang lại, ta cần
tiến hành song song giữa phương pháp đònh tính và phương pháp đònh lượng.
10
1.2.1 Phương pháp đònh tính
- Đây là phương pháp giúp tìm ra những đặc tính của chủng loại sản phẩm được
khách hàng quan tâm để từ đó tiếp tục đo lường sự hài lòng của họ về nhãn hiệu đó
cũng như sự khác biệt giữa các nhãn hiệu với nhau.
- Có nhiều phương pháp để thực hiện, trong đề tài này ta sử dụng phương pháp
chuyên gia (các trưởng phòng, ban của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức) để
xác đònh các đặc tính của nhãn hiệu cần đo lường.
1.2.2 Phương pháp đònh lượng
- Phương pháp đònh lượng giúp ta đo lường phần trăm khách hàng nhận biệt được
nhãn hiệu và không nhận ra nhãn hiệu; xác đònh trong số những khách hàng nhận
biết được nhãn hiệu thì bao nhiêu phần trăm thuộc dạng nhận biết đầu tiên về nhãn
hiệu (TOM), bao nhiêu nhận biết nhãn hiệu không cần hỗ trợ và bao nhiêu là thuộc
dạng nhận biết cần hỗ trợ.
- Bên cạnh đó, ta cũng có thể dùng thang đo danh xưng để tính số phần trăm khách
hàng đồng ý với những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu được nêu ra trong
phương pháp đònh tính để xác đònh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong tâm trí
khách hàng.
- Ngoài ra, với phương pháp này, ta sẽ tính được tỷ lệ khách hàng trung thành với
nhãn hiệu thông qua các tiêu thức như: họ tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu nhãn
hiệu đến người khác.
- Và dựa trên những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu có ảnh hưởng đến khách
hàng, ta tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của từng nhãn hiệu phân tích. Những
yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu nào càng có được sự thỏa mãn của khách hàng
thì yếu tố đó càng đïc khách hàng đánh giá cao (favorable).
11
- Kế đến, ta tiến hành phân tích trong sự so sánh tương quan với đối thủ để tìm ra
được đâu là yếu tố vượt trội của nhãn hiệu cần phân tích đối với đối thủ cạnh tranh
để tiếp tục tạo nên sự khác biệt
1.3 Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu
- Nâng cao sức mạnh nhãn hiệu chính là việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu độc
đáo, được khách hàng quan tâm và in sâu trong tâm trí khách hàng cũng như có
được các kết quả đầu ra như tỷ lệ khách hàng trung thành cao, ấn đònh được mức
giá cao trên thò trường.
- Mục đích: làm tăng sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như
đẩy mạnh được những giá trò đầu ra cao của một nhãn hiệu.
* Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Đối với nhận biết nhãn hiệu, ta cần đẩy mạnh các thang đo TOM, Spontaneous,
Aied brand awareness. Theo AC Nielsen, chuẩn ta cần vươn đến cho các thang đo
trên như sau:
. Tỷ lệ khách hàng biết đến nhãn hiệu tiến đến 100%
. TOM đạt tối thiểu 50%
- Nếu các thang đo này nhỏ hơn tiêu chuẩn trên, đầu tư vào sự nhận biết nhãn hiệu
sẽ vẫn mang lại hiệu quả. Ta cần tiếp tục có những hoạt động xây dựng sự nhận
biết nhãn hiệu tích cực hơn. Để làm được điều này, việc xác đònh các kênh truyền
tải thông tin nhãn hiệu cũng như nội dung chính cần truyển tải là gì làm một vấn đề
hết sức quan trọng.
- Để thực hiện được điều này, ta cần làm cho nhãn hiệu ngày càng gần gũi với
khách hàng mục tiêu thông qua các kênh giao tiếp Marketing tích hợp như quảng
12
cáo, trưng bày, … sẽ được trình bày trong phần các kênh giao tiếp Marketing tích
hợp bên dưới.
* Hình ảnh nhãn hiệu.
- Dựa trên những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu chính, ta tiến hành đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng với những tiêu thức đó trong mối tương quan với những
đối thủ cạnh chính trên thò trường.
- Trên cơ sở đo lường và phân tích, ta sẽ biết được những lợi thế và hạn chế về hình
ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, ta xác đònh
đâu là yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu mà ta cần đầu tư để tạo ra một nhãn hiệu
thật sự mạnh mẽ, độc đáo và được khách hàng ưa chuộng.
* Các đầu ra của sức mạnh nhãn hiệu.
- Đo lường tỷ lệ khách hàng trung thành để đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm
nâng cao lượng khách hàng trung thành cho nhãn hiệu.
- Về giá cả, ta tiến hành đo lường giá của nhãn hiệu đang nghiên cứu trong sự tương
quan với đối thủ cạnh tranh. Sau đó tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về mức giá này.
Lưu ý: ta cần phân tích các cơ sở trên trên quan điểm của công ty, khách hàng và
đối thủ cạnh tranh để có được những đònh hướng phù hợp với thực trạng của công ty
và thò trường.
- Để thực hiện được điều này, đầu tiên ta cần quan tâm đến những đònh hướng
mang tính chiến lược mà nhãn hiệu sẽ theo đuổi. Trên cơ sở đó, ta triển khai các
giải pháp marketing để thực hiện đònh hướng đã đề ra.
- Một lần nữa, ta cần lưu ýnhững đònh hướng và chương trình này cần được đưa ra
trong mối tương quan giữa thực trạng nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh và khách hàng.
13
1.3.1 Các đònh hướng chiến lược
* Đònh hướng phát triển nhãn hiệu là yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm. Trong
phần này, ta cần xem xét các vấn đề sau:
-
Thò trường mục tiêu: xác đònh xem thò trường mục tiêu có đủ hấp dẫn để ta tiếp
tục đầu tư khai thác hay không? Hoặc thò trường mục tiêu hiện tại còn phù hợp với
tình hình biến động của thò trường và nội tại của Công ty hay không?
-
Đònh vò nhãn hiệu: xác đònh yếu tố tạo nên sự khác biệt cho nhãn hiệu để tập
trung xây dựng nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho nhãn hiệu trong thò trường mục
tiêu đã chọn.
-
Các phần tử của nhãn hiệu như logo, khẩu hiệu, màu sắc,…. những yếu tố này cần
hỗ trợ cho nhãn hiệu dễ được nhận biết và khác biệt hơn.
1.3.2 Các giải pháp Marketing giúp nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
1.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
- Sản phẩm chính là yếu tố cơ bản để tạo ra sức mạnh nhãn hiệu. Vì vậy, từ khâu
thiết kế, sản xuất, bán hàng và các dòch vụ khác đều phải hướng đến việc tạo ra
một hình ảnh tích cực cho nhãn hiệu thông qua các yếu tố liên kết nhãn hiệu mạnh,
được ưa thích và độc đáo.
- Chiến lược sản phẩm yêu cầu phải được lựa chọn phát triển những lợi ích hữu hình
và vô hình mà khách hàng mong đợi
- Và một điều cần lưu ý chính là chất lượng cảm nhận (perceived quality) là một
đặc tính quan trọng của nhãn hiệu rất có ảnh hưởng đến quyết đònh của khách hàng.
1.3.2.2 Giải pháp về giá cả
- Để xác đònh được chiến lược giá phù hợp trong việc xây dựng và nâng cao sức
mạnh nhãn hiệu, ta có thể sử dụng mô hình xác đònh giá theo giá trò (Value
14
Pricing). Đây là mô hình xác đònh giá do Kevin Lan Keller đề nghò trên cơ sở dung
hòa ba yếu tố:
. Chi phí thiết kế và phân phối sản phẩm
. Chi phí sản xuất sản phẩm
. Giá bán của sản phẩm.
- Chi phí thiết kế và phân phối sản phẩm: đây là những chi phí cần thiết để tạo ra
nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, lưu thông sản phẩm cũng như các dòch vụ tạo
thêm giá trò gia tăng cho sản phẩm. Như đã trình bày ở phần “Sản phẩm” trong
chương này, đây là khoản đầu tư cần thiết để tạo nên sức mạnh nhãn hiệu, không
phải là khoản chi phí. Vì vậy, ta không cần phải giảm thiểu khoản đầu tư này mà
cần đầu tư tối ưu để tạo ra giá trò của nhãn hiệu theo mong đợi.
- Chi phí sản xuất: đây là chi phí dùng để sản xuất ra sản phẩm với những đặc tính
đã được xác đònh trong phần thiết kế. Trong công đoạn này, cần quan tâm đến vấn
đề tiết kiệm chi phí để có giá thành thấp nhất.
-
Giá bán sản phẩm: là mức giá mà khách hàng đồng ý trả cho tất cả những lợi ích
và giá trò mà họ có được từ sản phẩm. Rõ ràng, sự cảm nhận của khách hàng về giá
trò và lợi ích mà sản phẩm mang lại đóng vai trò then chốt để quyết đònh vấn đề
này.
1.3.2.3 Giải pháp về phân phối.
- Các kênh phân phối không đơn thuần chỉ là nơi phân phối hàng mà đây còn là một
trong những công cụ để nâng cao sức mạnh nhãn hiệu bằng cách đẩy mạnh sự nhận
biết nhãn hiệu và cải thiện cho các yếu tố liên kết nhãn hiệu.

Xem chi tiết: Đo Lường Và Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile