Khoá luận tốt nghiệp
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng
cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10 77
i. những căn cứ Để định hớng cho các giải pháp vận dụng marketing
xuất khẩu 77
1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam 77
1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam 77
a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công 77
b. Lợi thế về vốn 77
c. Lợi thế về thị trờng 77
Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trờng 78
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam 78
2. Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 80
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến
2010 80
Nguồn: Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 80
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 81
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu 81
2. Nghiên cứu môi trờng marketing xuất khẩu 82
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lợc marketing hỗn hợp
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu 83
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trờng 83
b. Thích nghi sản phẩm 83
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống,
phát triển sản phẩm mới 84
4. Chiến lợc thị trờng xuất khẩu 84
5. Chiến lợc định giá 85
6. Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 86
iii. Vận dụng khái niệm phản ứng nhanh trong công nghiệp may hiện
đại 90
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
5
Khoá luận tốt nghiệp
IV. kiến nghị 92
1. Tầm vĩ mô 92
2. Tầm vi mô 97
Kết luận 103
Kết luận iii
Tài liệu tham khảo iv
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
6
Khoá luận tốt nghiệp
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời gian qua, ngành dệt may nớc ta đã có những bớc phát triển mạnh mẽ, kim
ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trởng bình quân 20 - 25%/năm,
chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nớc, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao
động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam. Uy tín, chất lợng các sản phẩm dệt may Việt Nam đợc đánh giá cao trên thị trờng
thế giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nớc đã
đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm
2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.
Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công
nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng
trong nớc; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững
chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lợc phát triển
Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ
gần 3 tỷ USD nh hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm
2010.
Để thực hiện đợc mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói
chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10. Là một
trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nớc, với gần 80% sản phẩm sản xuất
là nhằm xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng c-
ờng năng lực cạnh tranh trên thị trờng thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những
biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực
nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với
nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh
doanh xuất khẩu ở công ty May 10.
2. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
7
Khoá luận tốt nghiệp
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết
lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu
hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách
có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Dựa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất
khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là
thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn dùng các phơng pháp nh
so sánh, đối chiếu.
4. Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1:
Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chơng 2:
Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh
doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chơng 3:
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm
nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này
không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận đợc sự đánh giá, góp ý của các thầy
cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về
sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện
khoá luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10,
gia đình, bạn bè và tất cả những ngời đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập,
xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.
Hà nội, tháng 12 năm 2002
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
8
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng 1
Tổng quan về Marketing và
MARKETING xuất khẩu
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu
Từ khi con ngời xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền
kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động
trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng
đổi hàng không còn đáp ứng đợc nhu cầu trao đổi ở mức cao của con ngời, và
kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trờng - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập
trung, tầng lớp thơng nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi. Quá
trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa
chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình
thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trớc tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang
Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh nh ngày
nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].
1. Khái niệm Marketing
Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn:
marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1 Marketing truyền thống
Marketing truyền thống đợc Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng [1].
Đặc trng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản
phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trờng tiêu
thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất
thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để tống chúng ra thị trờng mà
theo nh nhà kinh tế A.Walker thì trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng hoá
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
9
Khoá luận tốt nghiệp
chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho ngời tiêu
dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà
cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá
phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhng khi xã hội bớc sang thời kỳ xã
hội tiêu thụ - khi nhu cầu cơ bản của con ngời đã đợc thoả mãn, các doanh
nghiệp phải đối phó với một thị trờng đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các
nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi,
không còn phù hợp. Hàng hoá đợc sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ
kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ đợc. Do vậy thay vì bán cái
doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng
để sản xuất ra cái thị trờng cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính
chất Triết lý kinh doanh (Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2 Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có
thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ
trợ, định giá và các dịch vụ do ngời tiêu dùng trung gian hay ngời tiêu dùng trực
tiếp yêu cầu[23].
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu
sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trờng.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn.
- Xác định phơng pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận
tiện nhất cho ngời tiêu dùng.
- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên
truyền và thông tin cho ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm
thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã đợc cải
tiến.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
10
Khoá luận tốt nghiệp
- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của
sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu t.
- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho ngời
tiêu dùng trớc và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt ngời tiêu dùng với nhu cầu
của họ ở vị trí trung tâm, luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu để cung
ứng cho ngời tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
họ.
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế
Định nghĩa về marketing quốc tế đợc dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ đợc trao đổi qua biên giới quốc gia
cho nên các hoạt động marketing cũng đợc tiến hành trên hai hoặc nhiều nớc.
Theo Philip Kotler, Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc
gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời[4]. Còn Philip R.
Cateora thì định nghĩa Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh h-
ớng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng ở (trên) phạm vi
nhiều nớc nhằm thu đợc lợi nhuận dự kiến[25]. Joel R. Evans và Barry Berman
trong cuốn Quản trị Marketing cho rằng Marketing quốc tế đó là marketing
về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty[24].
Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn đợc ứng dụng cho cả
marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần
rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc
tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trờng quốc gia và thị tr-
ờng quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt
đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trờng Nhật Bản. Máy
tính sử dụng tiếng Anh nên rất ít ngời có thể sử dụng đợc. Đến năm 1985 công
ty vẫn chỉ chiếm đợc một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh
Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trờng loại máy tính sử dụng tiếng
Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
11
Khoá luận tốt nghiệp
với thị trờng Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh số 10000 chiếc
trong khi nhu cầu thị trờng là 1,2 triệu chiếc. Nhng tại thị trờng Pháp, vẫn với
chính sách marketing đã áp dụng tại thị trờng nội địa của mình, Apple dẫn đầu
trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm
1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị
phần của IBM [26].
Nh vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing
nội địa vào thị trờng bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ
thuộc rất nhiều vào thị trờng nơi nó đợc áp dụng. Hình 1.1 dới đây cho thấy các
doanh nghiệp khi thiết kế marketing mix trong marketing quốc tế phải tính
đến không chỉ yếu tố trong nớc mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trờng ở
các thị trờng nớc ngoài để tìm ra những điểm tơng đồng và khác biệt trong các
quyết định marketing quốc tế của mình.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trờng quốc tế và môi trờng quốc gia
trong marketing hỗn hợp [27].
Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách
marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc
tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trờng mang tính vĩ mô do sự khác nhau về
kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nớc. Do đó, tuy những nguyên tắc
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
12
Giá
Xúc
tiến TM
Sản
phẩm
Phân
phối
Nước
ngoài
Việt
nam
Giống
nhau
Khác
nhau
Khoá luận tốt nghiệp
cơ bản của marketing vẫn đợc áp dụng song đợc duy trì ở các mức độ khác nhau
và bằng các hình thức khác nhau.
3. Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn Marketing quốc tế và Quản trị xuất
khẩu rằng: Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động
xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài, hoạt động nhập khẩu
nhằm mua sản phẩm từ thị trờng nớc ngoài và quản trị các hoạt động kinh
doanh quốc tế [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn
Marketing quốc tế thì cho rằng Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt
động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh
độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý. Philip
Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phơng
thức thâm nhập thị trờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp [4].
Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì Marketing quốc tế bao gồm: Marketing
xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing
xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là
làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên
ngoài [3].
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập
đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các kế
hoạch, chiến lợc marketing nhằm đa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trờng nớc
ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong
marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn Marketing quốc tế
và Quản trị xuất khẩu rằng: Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh
vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing
xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu
là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức
nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài[23].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trng cơ bản của marketing nói
chung song theo Gerald Albaum Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
13
Khoá luận tốt nghiệp
chung là rất cần thiết nhng cha đủ để đạt đợc thành công trong marketing xuất
khẩu[23]. Bởi hoạt động trong môi trờng quốc tế khác nhiều so với môi trờng
quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị đòi hỏi các nhà
hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng
đắn thị trờng mục tiêu và lựa chọn đúng thị trờng, phải nắm bắt đợc các yếu tố
môi trờng có liên quan và xây dựng đợc kế hoạch marketing thích hợp.
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Bớc đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần
xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông
qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Một khi đã đánh
giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bớc
kế tiếp công ty phải xây dựng đợc chiến lợc marketing xuất khẩu.
Chiến lợc marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh
xuất khẩu. Chiến lợc marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định sản phẩm,
giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà
công ty phải thực hiện. Bớc kế tiếp công ty phải xác định đợc kế hoạch
marketing để thực hiện chiến lợc marketing với các chơng trình hành động cụ
thể. Chiến lợc marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với
nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn
thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất
khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành
hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trờng nớc ngoài, xác định các mục
tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất
khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông
tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin. Cần động viên
các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.
Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trng tập trung vào việc lập ra mục
tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trờng, xác định đặc trng của ngành
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét