Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng": http://123doc.vn/document/556492-hoan-thien-cac-chinh-sach-ho-tro-tieu-thu-san-pham-cua-cong-ty-cao-su-sao-vang.htm

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
có thể không tiêu thụ đợc vì nó không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, không đáp
ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu ,hay nguyên nhân sâu
xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cha nối đợc doanh
nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ đ-
ợc sản phẩm, trang trải đợc chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải
là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống ngời lao động, đồng thời tăng tích
luỹ, thực hiện tái đầu t nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lu thông trên thị trờng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho vào nhập
kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn, làm ăn thua
lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất l-
ợng, nhng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không đợc lu thông trên thị trờng. Tuy
nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đa sản phẩm
qua các kênh tiêu thụ, lu thông trên thị trờng và đến tay ngời tiêu dùng, tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, đợc ngời tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trờng ngành, môi trờng
quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng. Để có thể
tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ đợc càng nhiều sản
phẩm, không chỉ cho thị trờng hiện tại, mà còn vơn ra cả các thị trờng khác, đặc
biệt là thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra các thị trờng mới để tiêu
thụ sản phẩm. Thị trờng truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi
béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng
cố thị trờng đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trờng mới.
Thứ t, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất kinh
doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh một cách
thờng xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
- 5 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
ngời lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp phần
ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng không đơn độc, mà
còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hởng tới các doanh nghiệp khác và do
đó cuối cùng là ảnh hởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trôi
chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các nguồn lực đầu
vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra một sự kích
thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động dây chuyền liên
tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền kinh tế phát triển
tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí xã hội, từ đó thúc
đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hớng dẫn, t
vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhng để đa nó đến đ-
ợc với ngời tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thì ngời tiêu dùng, cũng nh xã hội mới biết đợc vai trò,
công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trờng. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng
hoá dịch vụ cân bằng trên thị trờng, tránh hiện tợng cung cầu chênh lệch nhau quá
lớn gây bất ổn định thị trờng cũng nh xã hội.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội,
nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hởng to lớn đó một
cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng nh xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất lẫn mặt l-
ợng, nhằm xác định xem thị trờng cần gì? với số lợng bao nhiêu? và giá cả nh thế
nào? Nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng thị trờng của doanh nghiệp và
cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các cơ hội kinh
doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc
nghiên cứu, doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp nh: duy trì l-
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng sản phẩm sản xuất, hay tăng cờng; thâm nhập thị trờng bằng sản phẩm mới
hay rời bỏ thị trờng Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực
hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trờng. Tức là tổ chức
sản xuất những sản phẩm mà thị trờng có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Sản phẩm đợc coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đợc những yêu cầu đòi hỏi
của thị trờng về số lợng, chất lợng, giá cả, đợc khách hàng chấp nhận mua và sử
dụng. Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với dung lợng
thị trờng. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp ứng đợc những đòi hỏi của ngời tiêu
dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ, hay phải tơng xứng với trình độ tiêu
dùng. Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải có đợc mức giá mà ngời mua chấp
nhận, nhng vẫn đảm bảo trang trải đợc chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối
đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng nh khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng
có lợi.
2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá
sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhng dù sử dụng phơng pháp
nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranh đợc, thu
hút đợc khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả của nó không đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó là
một minh chứng, một sự thể hiện của chất lợng hàng hoá. Do vậy việc xác định
mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đa sản phẩm
của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở đây
tức là, doanh nghiệp phải đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh nhất, ít tốn
kém nhất, đồng thời tăng cờng khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị tr-
ờng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc
không qua các ngời mua trung gian, đến tay ngời mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng. Nếu không có hệ thống
kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không đợc lu thông trên thị trờng,
và do đó không đến đợc ngời tiêu dùng cuối cùng.
- 7 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
2.3.5. Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng,
mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp xúc với
doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả khi doanh
nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên
thị trờng. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng biết
đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán. Doanh
nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng
công tác bán hàng đơn giản, nhng có sức hút đối với khách hàng, tạo cho khách
hàng một cảm giác tin tởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo,
có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng nh thực hiện các dịch vụ sau
bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại
hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đợc hiệu quả
của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa
kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân tố chính
nh sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có đợc thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến
nh: Tình hình cạnh tranh trên thị trờng; Chính sách thơng mại quốc tế cũng nh
trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền kinh
tế, của khoa học kỹ thuật, Dới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu:
*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế nh tốc độ tăng trởng, lãi
- 8 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát đều có thể ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trởng với tốc độ tăng trởng
cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại, hoặc tỷ lệ lạm phát
quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không làm chủ đợc
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện sản
xuất ra các sản phẩm có chất lợng ngày một nâng cao với năng suất lớn hơn. Do
đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp
bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp thời nắm
bắt đợc thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế giới vào
sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ đợc sản phẩm nhiều hơn, ngợc
lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất đợc sản phẩm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy
nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng
đợc trong từng giai đoạn sản xuất. Có nh vậy mới sản xuất đợc những sản phẩm
có chất lợng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trờng.
* Tình hình cạnh tranh trên thị tr ờng
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng ảnh hởng rất lớn đến lợng sản phẩm tiêu
thụ. Nếu thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với cờng độ mạnh, sẽ làm giảm thị
phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lợng tiêu thụ của doanh nghiệp. Còn nếu
ít đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, hay doanh nghiệp là nhân vật đứng đầu, thì
đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh thu,
kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn.
* Các chủ tr ơng chính sách của Nhà n ớc, các mối quan hệ th ơng mại trên tr -
ờng quốc tế cũng nh trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thơng mại của Nhà nớc đối với sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản
xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hởng trực tiếp đến chi
phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà nớc
tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngợc lại.
Cùng ý nghĩa nh vậy, nếu hoạt động thơng mại của các nớc trong khu vực và
trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hởng tới lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đợc.
Ví dụ: Chúng ta ký đợc hiệp định thơng mại với Mỹ hoặc các nớc thuộc khu vực
Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu của
các nớc trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào đợc
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
các thị trờng mới, điều đó cũng làm tăng lợng sản phẩm tiêu thụ đợc của doanh
nghiệp.
* Khách hàng
Ngời mua hàng, có ngời mua vì giá rẻ, có ngời mua vì chất lợng cao, nhng lại
có ngời mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có ngời mua chỉ
do ảnh hởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh sống Do đó
trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới việc nghiên cứu
thị hiếu tiêu dùng, trớc khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định
đến lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu tăng,
doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, và ngợc
lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm lợng tiêu
thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng đợc hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp với
yêu cầu của thị trờng, đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đợc sản phẩm, nhng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản phẩm không
đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ
đợc. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đáp ứng đợc mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhng mỗi ngời
lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu thị trờng. Có nh vậy doanh nghiệp mới có thể
tiêu thụ đợc sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên thơng trờng đầy biến động
này.
* Chất l ợng sản phẩm
"Chất lợng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn"
Nh vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn đợc những nhu cầu của khách hàng về công
dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể đợc khách hàng đón nhận, ngợc lại
khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Nh vậy, với sản phẩm có chất
lợng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công dụng,
doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lợng lớn, tạo khả năng
- 10 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Mặt khác
nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng lợng tiêu thụ của doanh
nghiệp. Chất lợng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa ngời mua và
ngời bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thơng trờng. Ngợc lại,
nếu chất lợng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng
hoá không bán đợc, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ
đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và vơn lên, doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị
sử dụng của sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng. Có vậy mới tăng cờng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với ng-
ời mua, giá cả luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và chi phí
phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn
giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy
mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ đợc sản phẩm,
và ngợc lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do
đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của ngời tiêu dùng
cũng nh của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán đợc
hàng, đồng thời trang trải đợc chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần đợc điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của
sản phẩm, và trên mỗi thị trờng khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến l ợc tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu
thụ đợc nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ. Còn việc hoạch
định các chiến lợc tiêu thụ, nó đợc xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng
thời kết hợp với việc dự đoán trong tơng lai, do đó nếu công tác này không đợc
thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây cho
doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hởng của
các chiến lợc này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi
lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp
thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lợc tiêu thụ.
II. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
- 11 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
1.1 Nghiên cứu thị trờng
"Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó".
2
Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là đối tợng nghiên cứu của các doanh nghiệp.
Để hiểu rõ thị trờng, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trờng, từ đó
nhận dạng thị trờng một cách cặn kẽ hơn và chọn đợc cho mình một phân đoạn thị
trờng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là phân
đoạn thị trờng mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là ngời bán duy nhất. Nó là một
bộ phận trong tổng thể thị trờng của ngành, đợc thể hiện thông qua số lợng những
ngời mua, có nhu cầu và sức mua, cha đợc đáp ứng và mong đợc thoả mãn bằng
các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trờng của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia
ra nh sau:
Sơ đồ 1: Thị trờng của sản phẩm
Trong đó:
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về
sản phẩm này trên thị trờng.
Những đối tợng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những ngời có nhu cầu
về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhng vì lý do bất khả kháng nên họ
không mua loại hàng hoá đó.
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu cầu,
và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó cha tiêu dùng sản phẩm đó.
Những đối tợng không tiêu dùng tơng đối: Là tập hợp những ngời không tiêu
dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau nh: thiếu thông tin nên không biết
là loại hàng hoá đó có bán trên thị trờng, không có khả năng thanh toán, do chất l-
2
Sách Quản trị Marketing, trang 17
- 12 -
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm
Thị trờng hiện tại của sản
phẩm
Thị trờng
của doanh
nghiệp
Thị trờng
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tợng không
tiêu dùng t-
ơng đối
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp , nhng trong tơng
lai không xa, có thể sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trờng hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để đợc sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành:
Thị trờng của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu
và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
Thị trờngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhng do các doanh nghiệp khác sản xuất ra
(các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì đợc thị trờng hiện có của mình, đồng thời hớng đến các thị trờng khác nh:
thị trờng của đối thủ cạnh tranh, thị trờng những ngời không tiêu dùng tơng đối để
mở rộng thị trờng. Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trờng doanh
nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tơng lai, nhờ thu hút đợc khách hàng từ các đối thủ
cạnh tranh, do khai thác đợc thị trờng không tiêu dùng tờng đối. Muốn thu hút đợc
khách hàng mới và mở rộng thị trờng, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên
cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng, mặt chất. Nói
một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các thông tin: Thị trờng
cần gì? Số lợng cần bao nhiêu? Chất lợng có thể chấp nhận? Thời gian cần? Giá
cả có thể chấp nhận? Những ngời có khả năng cung ứng và thế lực của họ? Đó là
những thông tin cần thiết để đa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu
sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Nh vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ các
sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết định
kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lợng sản xuất và tiêu thụ hay tăng cờng;
Thâm nhập thị trờng mới hay rời bỏ thị trờng cũ? Những quyết định cực kỳ quan
trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trờng đợc tiến
hành chu đáo.
Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với
chúng là hai phơng pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị tr ờng
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trờng trong những trờng hợp sau:
Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới, hay một lĩnh
vực hoạt động mới.
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trờng xác
định.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau:
Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay
lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán
hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vấn đề nh: quy mô thị trờng? Cơ cấu thị trờng? Sự vận động của
thị trờng? Các nhân tố xác đáng của môi trờng?
Phơng pháp để nghiên cứu khái quát thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu
tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phơng pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém
và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí
thấp, tiết kiệm nhân lực, nhng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng: là nghiên cứu sâu về
thái độ, thói quen, sở thích của ngời tiêu dùng.
Phơng pháp để nghiên cứu chi tiết thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu tại
hiện trờng. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ yếu thông
qua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng.
Phơng pháp để thu thập thông tin tại hiện trờng mà chúng ta có thể sử dụng là:
quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trờng
"Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị trờng
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn
nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trờng hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng
của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn đợc nhu cầu
và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thờng đáp ứng đợc
một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của một
nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là đoạn thị trờng
hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trờng qua sơ đồ dới
đây:
3
Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77
- 14 -
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhóm Nhóm
Nhóm
Khách Khách
Khách
Hàng hàng hàng
A B C