chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân": http://123doc.vn/document/1051036-chien-luoc-dinh-vi-thi-truong-cua-bao-nhan-dan.htm

Đề án môn học Khoa Marketing
Công ty. Do vậy, sản phẩm của Công ty cũng phải thể hiện đ ợc sự t-
ơng ứng với vị thế ấy thì mới tạo đợc niềm tin của khách hàng và có
vị trí lâu dài trên thị trờng mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu là vị trí và thế mạnh của sản
phẩm nhãn hiệu đó trên thị trờng mục tiêu. Nó thể hiện thị phẩm
của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu và lòng tin,
sự yêu thích của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Qua đó nó cũng thể hiện uy tính của doanh nghiệp nh thế nào.
2.3. Tạo sự khác biệt.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Công ty là công việc rất
quan trọng. Nó làm cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của
mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp
làm cho điểm khác biệt của sản phẩm của mình là nổi trội và uy tín
thì nó sẽ thành công trên thị trờng mục tiêu đó. Theo Philip Kotler
có bốn biến tạo đặc điểm khác biệt: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự,
hình ảnh.
2.3.a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm.
Tính chất:
Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản của
sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những
tính chất khác nhau. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ
bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ
cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty.
Ngời đầu tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh
tranh có hiệu quả nhất. Làm thế nào Công ty có thể phát hiện ra và
lựa chọn những tính chất mới phù hợp? Câu trả lời là Công ty phải
tiếp xúc với những ngời vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt các
câu hỏi: Bạn có thích sản phẩm này không? Có tính chất nào có thể
bổ sung thêm để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là những tính
chất nào? Bạn sẽ trả cho mỗi tính chất đó bao nhiêu tiền? Bạn cảm
5
Đề án môn học Khoa Marketing
thấy nh thế nào về những tính chất sau đây đã đợc các khách hàng
khác nêu lên? Kết quả này sẽ cung cấp cho Công ty một danh sách
dài những tính chất tiềm ẩn. Nhiệm vụ tiếp theo là bổ sung thêm
những tính chất nào. Đối với mỗi tính chất tiềm ẩn, Công ty cần
tính toán giá trị của khách hàng so với chi phí của Công ty.
Chất lợng công dụng:
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo
những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những ngời mua sản phẩm
đắt tiền thờng so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ
sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá
cao hơn đó không vợt quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này.
Chất lợng đồng đều:
Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một
sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản
phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu
cầu kỹ thuật. Đối với nhiều ngời mua, mức độ đồng đều thấp thì
tính năng hứa hẹn của sản phẩm không đợc thực hiện và họ sẽ
không hài lòng.
Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Ng ời mua
rẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều
này phải đợc thẩm định thực tế. Giá trội hơn nhng không đợc qúa
đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không đợc quá thời thợng hay lạc hậu
về công nghệ, vì trong trờng hợp này ngời mau sẽ không trả tiền
nhiều hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn.
Độ tin cậy:
6
Đề án môn học Khoa Marketing
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục
trặc hay h hỏng trong một thời kỳ nhất định. Ngời mua sẵn sàng trả
thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn. Họ muốn
tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
Khả năng sửa chữa:
Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm
hệ trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tởng là ngời sử
dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà khôgn thay chỉ tốn ít tiền và
thời gian. Ngời mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào
một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm
có tính chất dễ đoán đợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể
hiệu chỉnh nó nó từ xa qua điện thoại. Tình huống sửa và mất nhiều
thời gian, nhân viên sửa chữa mới mang phụ tùng đến sửa.
Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua
cảm nhận đợc. Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một đặc
điểm khác biệt khó có thể bắt trớc đợc. Kiểu dáng đẹp, hấp dẫn sẽ
thu hút nhiều ngời mua. Nhng kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa
hẹn công dụng tốt. Đối với đồ thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ
gia dụng nhỏ ta phải xem cách bao gói nh một công cụ tạo dáng.
Bao bì đập vào mắt ngời mua đầu tiên và có thể làm cho ngời mua
chú ý đến hay quay mặt đi.
Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp.
Tất cả những chất lợng nếu trên đều là những thông số của
kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến
thế nào, phải làm sao dung hoà đợc tất cả mọi mặt. Ngời thiết kế
phải hình dung xem cần đầu t bao nhiêu cho việc phát triển các tính
chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,
kiểu dáng, theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đợc
7
Đề án môn học Khoa Marketing
thiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối . Theo quan điểm của
khách hàng thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt mà
cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại. Ngời
thiết kế phải tính tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc
"hình thức phải phù hợp theo chức năng". Ngời thiết kế phải dung
hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là
phải biết thị trờng mục tiêu nhận thức và coi trọng những ích lợi
khác nhau và giá cả nh thế nào. Khi cạnh tranh ngày càng quyết
liệt, kết cấu là một trong những cách công hiệu nhất để tạo ra đặc
điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và dịch vụ của
một Công ty.
2.3.b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra,
Công ty cũng có thể tạô đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm
theo. Trong trờng hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và
chất lợng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ
là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch
vụ t vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa.
Giao hàng:
Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản
phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính
xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Ngời mua thờng chọn
những ngời cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hạn.
Lắp đặt:
Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt
động tại nơi đã dự kiến. Ngời mua những thiết bị hạng nặng rất
trông đơi vào dịch vụ lắp đặt của ngời bán. Ngời bán có thể khác
nhau về chất lợng của dịch vụ lắp đặt.
8
Đề án môn học Khoa Marketing
Huấn luyện khách hàng:
Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân
viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất
thiết bị của ngời bán.
Dịch vụ t vấn:
Dịch vụ t vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn
mà ngời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua. Ngời
ta tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt
hơn sẽ làm cho họ trung thành hơn.
Sửa chữa:
Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lợng của dịch vụ sửa chữa
đảm bảo cho những ngời mau sản phẩm của Công ty. Nếu một
Công ty có dịch vụ sửa chữa tốt hơn thì nó cũng sẽ thu hút đợc
nhiều khách hàng hơn.
Các dịch vụ khác:
Các Công ty sẽ tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá
trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách
hàng và chất lợng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo
hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thởng cho
nhng khách hàng thờng xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ
đặc biệt và ích lợi mà các Công ty có thể sử dụng để tạo cho mình
những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
2.3.c. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự.
Các Công ty có thể giành đợc lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ
việc thuê và huấn luyện con ngời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của
mình. Nhân sự đợc huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:
9
Đề án môn học Khoa Marketing
+ Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức
cần thiết.
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép
và chu đáo.
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc
+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và
chính xác.
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những
yêu cầu và vấn đề của các khách hàng.
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách
hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.
2.3.d. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau
ngời mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công
ty hay của nhãn hiệu.
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:
Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình
thành nên. Nó là kết quả của một chơng trình có ý thức nhằm tạo
nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận
dạng là tên, logo, biểu tợng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng
rằng công việc này sẽ tạo đợc hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu.
Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sử dụng để làm cho
công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách để công chúng
nhận thức về Công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của
mình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng, nh ng
có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của
mỗi ngời về Công ty.
10
Đề án môn học Khoa Marketing
Ngời ta cho tìm kiếm những đặc trng nhất định trong một
hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những
nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông
tin đó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với thông tin tơng tự
của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm tơng tự của
các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để là rung động
trái tim và tâm trí ngời mua.
Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất
nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công
chúng qua một đêm hay bằng phơng tiện truyền thông. Hình ảnh
phải đợc truyền tuyệt đạt bằng mọi phơng tiện thông tin đại chúng
và phải phát đi liên tục.
Biểu tợng:
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho
ngời ta liên tởng đến Công ty hay nhãn hiêu. Logo của Công ty và
nhãn hiệu phải đợc thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức. Công ty
có thể lựa chọn mốt số đối tợng nh con s tử (Harsis Bank), quả láo
(Máy tính Apple) hay ngời lính (Pillabury) để biểu đạt một chất l-
ợng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng
làm nhãn hiệu. Bớc tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng,
nh xanh lam (IBM) hay đỏ (canh campbell) và đôi khi một đoạn
nhạc, âm thanh nhất định.
Chữ viết và phơng tiện nghe nhìn:
Những biểu tợng đã chọn phải đợc đa lên quảng cáo để truyền
đạt nhân cách của Công ty hay nhãn hiệu. Qảung cáo phải truyền
đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái
gì đó nổi bật. Thông điệp phải đợc đăng tẳi trong những ấn phẩm
khác nhau, nh báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog.
Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phả phản ánh đợc hình ảnh mà
Công ty muốn truyền đạt.
11
Đề án môn học Khoa Marketing
Bầu không khí:
Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm
và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.
Ví dụ: một ngân hàng muốn trông có vẻ hiểu khách phải phải chọn
thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng,
màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp
Sự kiện:
Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình
sự kiện mà nó bảo trợ. Persier, một Công ty nớc giải khát, trở nên
nổi bật nhờ việc xây dựng các đờng tập chạy và bảo trợ những sự
kiện thể thao lành mạnh. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận
dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông. Heinz tặng tiền
cho các bệnh viện, còn General Foods thì đóng góp quỹ cho tổ chức
MADD (những bà mẹ chống lái xe uống rợu).
(Trích trong "Quản trị Marketing của Philip Kotler - nhà xuất
bản Thống kê - năm 2000).
2.4. Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt.
Khi lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt thì Công ty
phải xem xét những điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng nh của
đối thủ cạnh tranh. Phải tìm ra những chỗ yếu mà các đối thủ cạnh
tranh cha đáp ứng đợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để
mình cố gắng lấy đầy và khuyếch trơng điểm mạnh di lên.
Mỗi nhãn hiệu thờng tìm lấy một thuộc tính, đợc coi nh điểm
mạnh của mình, rồi chào bán nh là nhãn hiệu "số một" về thuộc
tính đó. Ngời mua có xu hớng nhớ thông điệp "số một", nhất là
trong một xã hội tràn ngập thông tin nh ngày nay.
Một số vị trí "số một" cần khuyếch trơng là gì? Những vị trí
chủ yếu đó là "chất lợng tốt nhất", " dịch vụ tốt nhất", "giá thấp
nhất", "giá trị lớn nhất", và "công nghệ tiên tiến nhất". Nếu Công ty
12
Đề án môn học Khoa Marketing
tích cực giải quyết cho đợc một trong những vị trí này rồi kiên trì
tuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ đợc nổi tiếng nhất và đợc
nhớ đến vì mặt mạnh đó.
Không phải việc định vị một ích lợi bao giờ cũng tốt nhất.
Một Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích hay ba ích lợi. Điều
này có thể cần thiết, nếu hai hay nhièu Công ty cũng khẳng định là
mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. ý đồ là tìm ra một mẫu
thị trờng đặc biệt trong khúc thị trờng mục tiêu đó. Có những thờig
kỳ các khúc thị trờng trở nên rất nhỏ, nên các Công ty đều cố gắng
mở rộng chiến lợc định vị để hấp dẫn đợc nhiều khuc thị trờng hơn.
Tuy nhiên khi các Công ty tăng số đều khẳng định về nhãn
hiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho ngời ta mất tin tởng và việc
định vị sẽ không rõ ràng, Nói chung Công ty phải tránh bốn sai lầm
chủ yếu sau đây trong việc định vị. Định vị quá thấp, định vị quá
cao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ.
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép
Công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix. Marketing mix
bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của
việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị.
Chẳng hạn nh một Công ty đã chiếm lĩnh " Vị trí chất lợng cao",
biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, tính
giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những
tạp chí chất lợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất
quán và đáng tin tởng về chất lợng cao.
Khi tìm kiếm chiến lợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lợc
định vị để xem xét: Định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công
dung, ứng dụng, định vị ngời sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh,
định vị loại sản phẩm, định vị chất lợng, giá cả.
2.5. Tiến trình định vị.
13
Đề án môn học Khoa Marketing
Tiến trình định vị gồm ba bớc. Thứ nhất, là Công ty phải phát
triển những điều khác về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra đợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, Công
ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan
trọng nhất, công việc này đồi hỏi Công ty phải xem xét đối thủ
cạnh tranh, xem xét khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn ch a
đợc thoả mãn, từ đó Công ty quyết định lựa chọn ra tiêu chuẩn nào
để định vị. Thứ ba là, Công ty phải tạo đợc những tín hiệu có hiệu
quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với đối thủ
cạnh tranh, trong bớc này Công ty phảia thiết kế thông điệp, lựa
chọn biểu tợng, sự kiện, hình ảnh., và lựa chọn các phơng tiện
truyền thông, để truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để cho họ có
thể thấy đợc sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh.
(Trích trong: Quản trị Marketing của Philip Kotler - NXB
Thống Kê - năm 2000).
II. Vị trí, vai trò của báo Nhân Dân trong hoạt động
truyền bá thông tin ở Việt Nam.
II.1. Sự ra đời, lịch sử phát triển và những đóng góp của báo
Nhân Dân trong lĩnh vực truyền bá thông tin ở Việt Nam.
Cách đây nửa thế kỷ, ngày 11 - 3 - 1951, thi hành nghị quyết
của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ II của Đảng ta, báo Nhân
Dân ra số đầu tiên. Tờ báo đã kịp thời cổ vũ động viên toàn Đảng,
toàn dân, toàn quân ta đẩy mạnh cuộc kháng chiến trờng kỳ chống
thực dân Pháp xâm lợc Điện Biên Phủ, bảo vệ độc lập tự do của Tổ
Quốc, tiến lên xây dựng chính sách mới, chế độ mới, nền kinh tế
mới.
50 năm qua, báo Nhân Dân, cơ quan trung ơng của Đảng
Cộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, Nhà nớc và Nhân Dân Việt
Nam luôn luôn đợc sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của ban chấp hành
14